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消费者对品牌认知过程的启示

文章来源:三立广告原创


品牌的形成过程,同时也是消费者由陌生到熟悉,再到信任和忠诚的认知过程。从心理的角度把握消费者的认知过程,也就把握了品牌建设的关键。应该说,消费者的认知过程是一个相当复杂且长期的过程,它包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言和问题解决等诸多心理过程。


面对着眼于品牌建设的广告宣传和营销,消费者不仅从自身角度出发作出一定的判断,还以自身经验影响或受影响于其他其他消费者的观点和立场。因此,从这个角度看,那些能为最广大人民群众所接受的产品最有可能建立自己的品牌,而针对小范围、特定对象的产品则在品牌道路上更加艰难,更难以持久,成本也更高。所谓的小众产品不如大众产品名气来得响或容易叫得响,说的也是这个道理。当然,某些奢饰品的消费对象也许不那么大众,但确实在品牌建设上取得了成功,有些甚至是百年老店。这里要注意的是,奢侈品牌也一直在试图扩大消费群体,特别是在全球布局下消费群体总人数已非常可观。有一些以高端品质闻名的老品牌,如楼外楼也在尽力使传统特色菜肴能为寻常百姓家所青睐。从世界范围来看,最赚钱的公司并不是奢侈品牌,而是像苹果、沃尔玛、微软这样以提供大众消费品为主的品牌企业。


既然消费者对品牌的认知有一个过程,这就说明品牌的建立不是一朝一夕的,需要持续的投入。从广告的角度来看,这就需要通过系列的广告加深消费者的印象,而不能将希望寄托在一两次广告行为上。因此,成功的品牌企业总是制定周密而持续的广告方案和策略,深入到消费者中,并根据不同时期和实际情况,对广告策略和方案进行及时调整和创新。


另外,认知过程也是习惯性和革命性交替前进的过程。认知范式的打破将对消费者产生巨大冲击,带来全新的、深刻的印象。例如,最近热映的电视剧《永不磨灭的番号》,剧中李大本事和独立团的形象就打破了传统印象中人们对革命军人和八路军的认知范式。姜文的电影《太阳照常升起》《让子弹飞》以特有的野性、质朴风格和叙事方式,同样打破了观众的认知范式,引发了新的电影潮流。


把握消费者的认知过程,也就在品牌建设的道路上迈出了成功的第一步。怎样把握这个认知过程,归根结底还在于我们一贯主张的,与消费者深度沟通。


作者:三立广告   WWW.3RADP.COM